Опасный SMM в прагматичном 2017-м

В 2017 году этот блог будет очень прагматичным, как, впрочем, и наша работа с проектами. За 6 лет мы пробовали разные подходы. Конечно, был период, когда мы начинали и плыли на ощупь. В 2011–2013 годах на ходу приходилось разбираться,  что реально можно сделать в социальных сетях, чтобы бизнес получал ощутимую ценность от работы. После опыта в поисковой рекламе мне очень, прямо очень хотелось делать проекты с ощутимой ценностью и пользой. Да и с точки зрения денег клиент, который работает с тобой несколько лет, сильно экономит твои затраты на новые продажи. В 2014 году я могла поспорить на серьезную сумму денег, что качество нашей работы в области SMM существенно превышает качество любой российской компании, оказывающей аналогичную услугу, и, скорее всего, также превышает качество работы таких компаний за рубежом. Вероятно, мы были тогда уникальной, единственной компанией в мире, которая имела свои стандарты качества в области SMM. Показателей было два: цена решений и активность аудитории на страницах. Вне зависимости от того, озвучивал ли эту надобность  клиент, мы делали проекты, где добивались такого количества комментариев и репостов целевой аудитории, которые не делал больше никто. Не один раз под одним постом вдруг, а планомерно, из месяца в месяц, на каждом проекте. Под это были заточены структура, системы мотивации, системы контроля. Когда на встречах потенциальные клиенты задавали мне, как они думали, каверзный вопрос: а покажите ваши проекты, раз вы все так красиво рассказываете, я понимала, что пора доставать договор, потому что после того, как они видели проекты, сказать больше было нечего. И знаете, чем это закончилось? Клиенты уходили от нас на пике эффективности своих проектов. И ладно бы уходили потому, что деньги кончились, кризис – нет: уходили к другим подрядчикам, которые даже и не обещали такую эффективность в перспективе – по причине смены контактного лица, например. Пришлось делать в нашей компании структуру коммерции, увеличивая, таким образом, расстояние между клиентом и исполнителем. Правда, помимо прочих эффектов, это повысило нашу мобильность: требования к персоналу стали более реальными на каждой должности, срок обучения до состояния «условный адекват» сократился с года до 6 месяцев, персонал стал более заменим. Дальше мы пробовали уйти от своих стандартов на сторону клиента. «Все хорошее требует большого труда», клиент же почти всегда работать не хочет, тем более ради какой-то активности аудитории.  После того как один из клиентов сообщил нам: «Если вы еще раз скажете нам про цель, мы не будем работать с вами в следующем году», – мы сдались. В 2016 году мы начали работать без минимальных стандартов качества, как в ресторане: что клиент заказал, то мы и приготовили. В середине года меня стало тошнить от проектов, которые мы делаем. Да, это было все, что заказал клиент. Но это была полная лажа. Это не интересно делать, это тошно показывать, и эта жертва не влияет на срок работы с клиентом в положительную сторону (срок, который лично меня устроит на текущий момент, кстати, – это от 2 лет).

Поэтому в 2017 году наш приоритет – эффективные проекты. У нас есть и будут минимальные стандарты, на которых мы будем настаивать. Менеджер проекта помогает клиенту с этими стандартами освоиться и смириться (процесс называется «обучение» J).

И вот с чем нам надо с вами для начала освоиться и смириться. Социальные сети – это не то же самое, что «телик». И даже не то же самое, что сайт. Есть принципиальные, очень значимые отличия, учитывая которые, вы можете менять мнение аудитории о себе, заставлять говорить о вас, продавать. Но, не учитывая, можете похоронить не только приличный бюджет, как на других каналах, но и свой бизнес (ну или бизнес вашего работодателя). Список принципиальных отличий социальных сетей от других каналов, учитывать которые придется, если говорить об эффективном проекте и просто безопасности, ниже:

1.     Главное, принципиальное отличие социальных сетей от любого другого канала – связь пользователей между собой. TV смотрят миллионы, но они разъединены по домохозяйствам в 2-3 человека. На сайт могут прийти сотни тысяч, но они не смогут поговорить друг с другом. В сети люди могут не только отреагировать (не всегда так, как мы ожидали, кстати), но и обсудить новость, а то и собраться вместе что-то сделать по этому поводу. Именно благодаря этому свойству социальные сети провоцируют революции и смену режимов. Работая в социальной сети, бренду лучше помнить, что он общается с толпой со всеми вытекающими последствиями.

2.     Не только скорость, но и неотвратимость реакции аудитории. Да, реакция мгновенная. Вы прямо в реальном времени можете наблюдать, как растут репосты к вашему посту, как рассыпаются комментарии. На ваших глазах люди могут спрашивать,  как заказать ваш волшебный продукт, как его потискать и пощупать. Но! Любое чрезмерное желание навязывать себя, например в виде пушинга скидок и рекламы, может за несколько дней перечеркнуть все ваши усилия по привлечению подписчиков за месяц. Привлеченные подписчики нажмут кнопку «не показывать новости этого аккаунта», и подписка теряет свой изначальный смысл: подписчики есть, но они вас не видят.

3.     Высокая степень свободы аудитории, которая разрушает все иллюзии маркетологов. Рекламодатель не знает, сколько людей переключили канал на время рекламы по TV, а сколько пошли наливать чай. В социальных сетях мы не только можем посчитать показы, просмотры, лайки и репосты, мы можем тут же услышать, что на самом деле думают люди о том, что мы сообщили. У Coca-cola несколько лет назад был ролик, который показали по TV и разместили на корпоративной странице во «ВКонтакте» – «Coca-cola без консервантов». По телевизору ролик просто шел, а в сети за 10 минут появились порядка 15 комментариев: «А что у вас консервировать, у вас нет ничего натурального?» «Люди, не убивайте свой желудок!», «Я пью только соки. Свежевыжатые!» «А вот видео про то, как Coca-cola отчищает ржавчину на унитазе». Живая реакция – это сила социальных сетей, именно она позволяет нам менять мнение людей о бренде, если это требуется. Но и она требует от нас специального подхода, нам придется снять с себя рекламные фантазии и иллюзии о продукте, бренде и понимать, что мы перед аудиторией голенькие, как есть.

4.     «Проблема социальных сетей в том, что пользователи верят почти всем глупостям, там написанным». В. И. Ленин. [A1] Правда в том, что люди доверяют информации из социальной сети больше, чем официальным источникам. Но это совсем не значит, что они верят любой глупости. Преувеличенная похвала продукции того или иного бренда вызывает у современных пользователей социальных сетей скепсис. Особенно если эта похвала без конкретного повода, достойного усилий на написание позитивного отзыва.

5.     Идеи, которые будут работать в социальной сети, трудно продать. Идеи, которые легко продать, не будут работать. Знаете, почему? Услугу SMM покупают маркетологи и рекламщики. Они привыкли, что если с билборда не свисает отрубленная голова и не капает кровь, то водители не заметят рекламу. Поэтому в социальных сетях они ждут предложений, которые никто еще не делал. «Креатив» они это называют. Но в сети все наоборот. Тут надо стать собеседником, желательно приятным и интересным, чтобы к беседам хотелось возвращаться. Если я захочу стать для вас приятным собеседником, мне что надо делать? Фонтанировать креативом? Поражать вас моей экстравагантностью? Чем больше я в этом преуспею, тем скорее вы сбежите. Мне надо позволить вам поговорить о себе на интересные вам темы. Вот совершенно те же механизмы работают в социальной сети. Люди тут не для того, чтобы что-то купить, люди в сети общаются. Поэтому избитые, но интересные! темы и баяны будут восприняты лучше, чем то, что никто еще не делал. Конечно,  это не значит, что достаточно своровать чужие шутки и все будет отлично. Надо стать интересным собеседником.

6.     И последнее, социальные сети – канал длительного действия. В отличие от флайтовых каналов, здесь все можно исправить и настроить, повернуть и сделать еще раз, исправив ошибки. Нет ничего страшного в том, что идея, которую вы вдохновенно разрабатывали несколько суток, вызвала нулевую реакцию аудитории. Нет ничего страшного, но при одном условии: вы вовремя признаетесь, что идея не сработала, сделаете выводы и двинетесь дальше. Вовремя – это не позднее, чем через месяц.