Блог

Вы должны о нас знать! Цели в SMM

27.01.2017
Вы должны о нас знать! Цели в SMM

При старте одного из наших проектов клиент сообщил, что наша задача – рассказать целевой аудитории о том, что его продукт (а были это детские подгузники) стал на 30 % лучше. На резонный вопрос, на 30 % от чего? – клиент ответить не смог. Просто лучше. Позже мы догадались, что речь шла об измененных подгузниках, которые действительно принципиально отличались от своих предшественников той же марки.

Увеличение осведомленности (узнаваемости) – это очень понятная цель. Чтобы люди захотели вас купить, они должны о вас узнать – о вашем новом продукте, о вашей компании, об акциях, наконец.

 Очень коротко скажу несколько банальных вещей (простите, уважаемые эксперты, но кому-то может быть важно то, что другим кажется банальным) и обращу внимание на скользкие места, на которых балансируют очень многие компании, когда работают с узнаваемостью в SMM.

 ·         Очевидно, что нам понадобятся SMM-инструменты, позволяющие обеспечить большой охват аудитории. Сюда относятся представительства компаний в социальных сетях (корпоративные сообщества, страницы, аккаунты), проекты с блогерами, ролики (как вирусные, так и учебные) и даже просто таргетированная реклама или размещение в активных сообществах. Сюда может также относиться работа с реальными отзывами, которые оставляет о вас аудитория на просторах интернета, при условии, что их много. Как правило, это подходит для увеличения осведомленности об изменениях в продуктах популярных брендов.

·         Второе, не менее важное правило – выбирать инструменты, которые позволят аудитории с нами разговаривать. Только когда человек с нами говорит, мы можем на самом деле проникнуть в его мозг. Именно поэтому хорошие сейлы меньше говорят сами и больше слушают. С этой точки зрения проекты с блогерами и представительства в социальных сетях будут приоритетнее роликов, где связь все же более односторонняя, и тем более приоритетнее рекламных размещений.

·         И третья очевидность – приоритетны инструменты, позволяющие обращаться к аудитории многократно (сегодня, завтра, послезавтра), для того чтобы повторять и усиливать наше воздействие. Наверняка вы знаете историю о том, что обезьяне для того, чтобы убедиться в ограничении, необходимо 3–5 повторений, человеку со средним интеллектом – 28, а умному человеку – до 40 J. Ученые проводили такой эксперимент, запретив испытуемому трогать банан, обеспечивая удар током при каждом прикосновении и считая количество попыток забрать банан, которые совершал испытуемый. Чем умнее наша аудитория, тем чаще нам нужно будет обращаться к ней, чтобы навязать (а давайте будем честными, именно это ведь мы и собираемся сделать) свою информацию. Особенно важно это правило для сложных продуктов и услуг (генетические тесты, страхование жизни, банковские услуги). С этой точки зрения корпоративные страницы и работа с реальными отзывами о продукте в интернете более интересны, чем ролики и проекты с блогерами. Во-первых, комментируя наши посты и получая ответы на свои посты на площадках отзывов, аудитория лучше нас запомнит и уяснит, что мы хотели сказать. Во-вторых, мы можем повторять это каждый день, а ролик люди смотрят только один раз. По этому критерию может пройти реклама, при условии, что один пользователь не видит повторяющиеся объявления.

Итак, у нас появились приоритеты в SMM-инструментах при работе с целью «Увеличение узнаваемости или осведомленности»:

1.   Представительства брендов в социальных сетях.

2.   Работа с реальными отзывами на пространстве интернета, если их действительно много.

3.   Проекты с блогерами.

4.   Ролики (вирусные и учебные). Учебные, кстати, не значит скучные.

5.   Реклама.

 Теперь пара скользких мест при работе с узнаваемостью с помощью SMM-инструментов.

 Я нигде не упомянула создание искусственных отзывов или посевов и дискуссий на нашем языке. Если про вас пишут мало или не пишут совсем, решение начинать писать самим под видом обычных пользователей для работы с целью повышения узнаваемости неправильное. Одновременное размещение 1000 отзывов по вопросу, не обсуждавшемуся ранее, вызовет скандал по поводу фальсификации отзывов и, как следствие, снижение доверия к продукту (раз его никто без денег не хвалит...), а размещение 100 посевов не изменит ситуации с осведомленностью, так как нам нужен реальный охват. Посевы и дискуссии оставим для использования в других целях.

 Второй скользкий момент. Обычно маркетологи заказчика переносят свое уточненное видение целевой аудитории в бриф, рассчитывая таким образом сократить расходы в SMM-проектах. Я, например, знаю, что есть «Женщина La Roch-posay». Компания L’oreal может не принять у вас текст потому, что это не понравится «Женщине La Roch-posay», хотя такой женщины не просто нет в природе, ее не может быть. Когда с ней знакомили меня, это была самостоятельная особа, всего добившаяся в жизни сама, успешная в карьере, умная и покупающая косметику только советуясь с врачом. Понимаете подвох? Она либо всего добилась сама, либо настолько зависима, что даже косметику сама себе купить не может. Но она есть. И в медийной рекламе это как раз может приводить к сокращению затрат. Если мы продаем детские коляски и выберем программу передач на TV, которую смотрят будущие мамы или женщины от 23 до 35, мы получим больше просмотров у «целевой» аудитории по сравнению с программой новостей. Но в социальных сетях все произойдет наоборот. В социальных сетях поддержка иллюзий стоит очень дорого. При подборе целевой аудитории мы можем ориентироваться только на зарегистрированных пользователей, но при показах рекламы имеем дело с теми, кто зашел в сеть и обратил внимание на наше объявление прямо сейчас. Количество людей по узкому таргетингу может быть настолько мало, что выполнение задачи будет или невозможным, или чрезвычайно дорогим. Поэтому при работе с увеличением узнаваемости с помощью SMM важно не ограничивать целевую аудиторию в возрасте, статусе и других параметрах, не имеющих категоричного свойства. Если мы продадим детскую коляску не только женщинам от 23 до 35, но мужчине 60 лет (дедушке), то на уровне брифа не надо таргетировать аудиторию жестко по возрасту 23-35 лет и полу Ж. Дайте возможность специалисту самому пощупать, какое объявление на какую аудиторию будет работать. Иногда вы сможете удивиться. При определении таргетинга в брифе используем принцип «от обратного»: нам точно не нужны дети и подростки, просто потому, что у них нет не только детей, но и денег. Конечно, жестким может быть региональный критерий, если мы работаем строго в одном или двух регионах.

27.01.2017
Автор: Наталия Курбатова

Комментарии0

Нет комментариев.

Оставьте комментарий

ООО "Гроуф"
Growth в первой сотне Единого Рейтинга smm-агентств и входит в топ-50 рейтинга TAGLINE