Мы хотим продаж! Сделайте нам SMM

Если заказчик ждет от социальных сетей продаж, это означает чаще всего один из двух вариантов. Первый – у заказчика интернет-магазин и он мечтает о кликах по кнопке «сделать заказ», но готов согласиться на трафик, качество которого будет проверять в первый месяц работы. Все варианты поисковой и околопоисковой рекламы он уже попробовал и ищет новые источники трафика. Второй – вы имеете дело со скелетами в шкафу данной компании, и разговоров такого типа вам не избежать:

– А как мы узнаем, сколько людей пришли в наш магазин благодаря странице в социальной сети?

– Можем работать со штрих-кодами, например.

– О, нет, штрих-коды мы не можем.

– Могут быть коды на скидку, но это должна быть существенная персональная скидка, которую не получат люди, не подписанные на вашу страничку. Иначе у людей не будет мотивации о ней помнить.

– Нет, так мы тоже не можем, у нас могут быть только скидки для всех.

– А как вы отслеживаете продажи от других видов рекламы?

– ……………….. Ну вообще-то не отслеживаем.

Итак, можно ли влиять на продажи с помощью SMM?

Да, можно. В зависимости от того, что вы продаете и как настроена работа в компании, это могут быть разные способы.

Ходят легенды о взлете продаж с помощью Instagram. Ранее такие же легенды ходили о Twitter. Да, модные социальные сети, находящиеся на взлете популярности (бурно набирающие пользователей, но пока сильно отстающие от лидеров), дают больше откликов и любой активности, включая продажи, по одной простой причине: конкуренция там еще не так сильна, бизнес там еще не потоптался, и пользователям интересно пообщаться с компаниями. Фото еды сделали, селфи выложили, надо же и еще что-то поделать. Для очень малого бизнеса в сфере b2c это может быть единственным каналом продаж (маникюр на дому, например). Для среднего и крупного бизнеса социальные сети не могут быть единственным каналом продаж, и выделить их эффективность (только если это не интернет-магазин) практически невозможно. Подробнее, что я думаю про ROI рекламного канала, я писала еще в 2012 году http://www.cossa.ru/155/16803/?vote_comment=plus&vote_comment_id=17799, коротко перечислю причины:

1.    Кумулятивный эффект всех рекламных кампаний. Посчитать «чистый эффект» можно, только дав каждому каналу поработать 6 месяцев в одиночестве.

2.    Реклама – это только первая ступень в цепочке продаж. Провал может происходить в любой из его точек, включая мотивацию сейлз-менеджеров, помехи продажам внутри компании и сам продукт.

3.    Социальные сети не позволят нам изменить людей, мы не сможем сделать так, чтобы люди хотели того, чего они не хотят. Общение бренда с аудиторией в сети позволит сделать очевидным достаточно быстро, как свойства самого продукта, особенности его ценообразования или позиционирования мешают продажам (если такое есть). Однако эффективными вложения в SMM окажутся только в случае, если решения об изменении ситуации будут приняты.

 А делать-то что?

 Идея первая. Корпоративные сообщества в социальных сетях имеют полный функционал для продаж, и только то, как мы их используем, продажам мешает. Мы можем устанавливать связь с аудиторией, презентовать продукт, работать с возражениями и даже закрывать сделки прямо на корпоративных страницах. Для этого у нас есть контент, комментарии, приложения, визуальная составляющая и, самое главное, – возможность это все менять так часто, как только это необходимо. Посмотрите, как ведет себя хороший продажник: он, конечно, хорошо знает и понимает свой продукт, но! Он слушает своего клиента, он много знает про клиента, он постоянно подстраивается под ситуацию. Тот, кто едет на встречу, продумав сценарий, и жестко придерживается его на встрече, провалится так же, как и тот, кто придумал себе клиента и его мотивацию. Это вы думаете, что мотив выбора авто, например, – это время разгона до сотни, а она хочет с глазками.

А что делают маркетологи? Они делают «SMM-стратегию», предполагающую чуть ли не написание постов на год вперед, и верят, что лучший контент – это контент про скидки. Если вы хотите, чтобы ваш SMM работал на продажи, не бойтесь отказываться от всего, что не работает на них. Не бойтесь искать и щупать.

 Идея вторая. KPI обязательны. И это должны быть показатели, которые обеспечат ценность сообщества для вас. В каком случае вы точно не откажетесь от него? Это может быть трафик на сайт (интернет-магазин), это могут быть обсуждения продукта в комментариях (сложные продукты, например, страхование жизни), это могут быть активности под материалами о продукте (ветеринарные препараты, продукты питания), это могут быть даже заявки (туризм, обучение). Думайте, что вам нужно, и работайте над показателями. В нашем опыте просто отказ от мысли, что это сделать нельзя, увеличивал трафик на сайт интернет-магазина, повышал обсуждение мебели и даже увеличивал количество заявок со страницы в десятки раз. Без изменения бюджетов. Определитесь, что вам точно надо, и не отказывайтесь от этого.

 Идея третья. Больше продукта. Правда в том, что люди приходят в социальные сети не для того, чтобы покупать. И, конечно, гораздо больше лайков вы соберете под шуткой о пятнице или под чашечкой кофе по утрам (говорят, лучше всего идет капучино). Но люди, поставившие эти лайки, скорее всего, очень далеки от того, чтобы у вас что-то купить. Концентрация на продукте, конечно, снизит реакцию аудитории, но если вы все сделаете правильно, увеличит качество вашей аудитории, увеличит процент тех, кто готов купить и ищет варианты. Что надо сделать правильно? Нужно говорить с людьми о вашем продукте с точки зрения ИХ интересов и ИХ ценностей. Продавайте купальники живым женщинам с проблемной фигурой, помогите выбирать мебель в хрущевку, говорите о тех потребностях, ради которых покупают ваш продукт на самом деле. Большая ошибка – продолжать ту идеализацию, которую мы видим в медийной рекламе, и рассчитывать при этом на продажи. Медийная реклама не продает, она создает ассоциацию, формирует образ, пытается разбудить желание и тратит деньги. Большие деньги. На эту цель тоже можно работать в социальных сетях, но это будет другая история.